Cookies, IA e dados primários: uma mudança de paradigma para o futuro do engajamento do cliente

Por Tamaris Parreira*

O Google decidiu manter os cookies de internet ativos, finalizando uma discussão que já se estendia por pouco mais de cinco anos. Ao longo desse tempo, muitas soluções foram pensadas para garantir o bom funcionamento das estruturas de propaganda e marketing dentro das organizações, a navegação segura dos usuários e a experiência dos consumidores, que trafegam na internet e são impactados por ações de marketing e propaganda baseadas nesses dados terciários há anos. Apesar desses esforços vindos de diversas frentes, e o fim da questão do fim dos cookies, a solução realmente satisfatória para todos os lados não surgiu dos cookies, mas sim da adoção da coleta de dados primários (os first-party data) por parte de diversas organizações. Dados primários são essencialmente algo cedido pelo próprio usuário. Ou seja, são informações mais confiáveis, mais detalhadas e cedidas por vontade própria, com o usuário sabendo o que está ou não informando sobre si à cada organização. Com dados coletados diretamente junto aos consumidores, não só as ações de marketing e propaganda ganharam uma nova vida, mas outras ferramentas puderam e continuam a ganhar espaço para se desenvolverem. Esse é o caso das IAs generativas aplicadas a contextos conversacionais, algo que basicamente representa um dos vértices essenciais do engajamento do cliente na atualidade. Treinar uma IA é algo extremamente complexo, mas fazê-lo com dados de qualidade inferior é muito mais complicado e pode seguir gerando ruídos que impactam negativamente a experiência do usuário.
A verdade é que atualmente manter os cookies não é uma decisão que vai impactar tanto as empresas que já estão mais comprometidas com criar experiências do cliente superiores, nem aquelas que querem criar e treinar modelos de IA realmente revolucionários para auxiliar em suas comunicações.
A junção da IA ao contexto de engajamento e uso de dados primários são questões centrais em uma verdadeira reformulação do paradigma das comunicações entre marcas e consumidores. O suposto fim dos cookies acelerou isso, o que é positivo, e mesmo que os cookies se mantenham, já se constatou que é preciso mudar, priorizando dados de maior qualidade.
Apenas 16% das empresas concordam fortemente que têm os dados de que precisam para entender seus clientes, e apenas 19% delas concordam fortemente que têm um perfil abrangente de seus clientes (Relatório do Engajamento do Cliente da Twilio 2024). Esse gap de dados não deve ser tratado de forma leviana, e estamos em um momento em que há oportunidade de lidar com isso de forma a transformar para sempre o marketing e a propaganda.
Pode ser que, inicialmente ao menos, coletar dados primários seja algo que eleve custos e seja tarefa mais árdua. É realmente um trabalho complexo, que leva tempo. Apesar disso, o cenário atual comprova que precisamos dessa reestruturação. Os cookies de terceiros vão seguir existindo, mas empresas que respeitam mais e mais a experiência do usuário se tornarão aquelas com reais diferenciais, com as IAs mais bem treinadas e eficientes e aquelas que podem dizer “respeitamos seus dados” com 100% de certeza e aprovação do cliente – o foco principal dessa relação.
Esse comportamento se tornará, cada vez mais, um diferencial importante, até que seja entendido como a real maneira de competir no mercado. É por isso que meu conselho para as organizações é: comece a investir em coletar dados primários, invista em treinar suas IAs com eles e foque no cliente. Isso determinará seu futuro e sua sobrevivência em um tempo que já não está tão distante quanto pode parecer. *Tamaris Parreira é diretora da Twilio para Brasil.